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分众传媒为代表的电梯媒体成广告流行语发源地

  全球以广告收入为主的互联网公司中,百度70%的收入来源于广告业务,谷歌母公司超过80%的收入由广告贡献,FACEBOOK更是占了收入的99%。所以如果没有了广告,我们现在可能享受到的很多免费高质量的服务都会消失。那么,在我们接受了广告的合理性之后,如何将它在引爆流行文化和传递商业价值等方面做的更好呢?从此前CTR央视研究发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中,我们可以总结出一些流行广告之所以被大众熟知的基本规则。

  电视广告和分众传媒电梯广告是受众获取流行商品资讯的前沿阵地。在2019年大家耳熟能详的广告中,以抖音(记录美好生活)、瓜子二手车(没有中间商赚差价)、飞鹤(更适合 中国宝宝体质奶粉)等品牌的广告语为首的10大广告语最为热门。

  这些广告语所代表的品牌处在各行各业,他们或是消费者经常使用的,或是能给消费者带来利益和便利,或能让消费者获得更美好生活的。它们的共通之处在于传播渠道均选择最贴近消费者生活的媒体,如电视、电梯媒体和视频网站,其中分众传媒电梯媒体的表现效果最佳。

  品牌需要“洗脑”式广告,更要口碑式广告。2019年大家印象深刻的10大“洗脑”式广告语和10大热门广告语的排名十分接近,这体现了在“高强度密集” 投放广告所能形成的“摩擦起热”效应,频繁的接触使得广告效果从量变转化到质变。从媒体传播渠道来看,电梯媒体等能让消费者频繁接触的媒体所能产生的效应最好。2019年10大口碑(即,美誉度)最高的广告语和热门的广告语有一定的差异,最热门的却不一定是最“美”的。从媒体传播渠道来看,消费者获悉口碑广告语的媒体渠道数量更多更广泛;相比而言,贴近消费者生活的电梯媒 体产生的效应最好。

  生活场景类媒体更能清晰地传播品牌心智差异和功能卖点。广告语在突出品牌差异方面的效果是不言而喻的。本次研究发现不同媒体在强化广告语所带来的品牌差异效果上存在差异,其中相同的广告,在分众电梯媒体上的播出时,让消费者更容易区分出广告品牌与竞品的心智差异点。

  入选10大功能卖点清晰的广告语中,均是在字面文案中能巧妙地Get到品牌的差异化卖点。就其传播的媒体接触点而言,消费者获取信息渠道中,并列位居首位的媒体平台是分众电梯媒体,其次是视频网站和电视。电梯媒体是受众GET流行广告语的首要媒体

  同一条广告语在“热门/深耕品牌/口碑/突显差异/功能卖点清晰”等5大方面的表现是有一定差异的。同样地,作为信息传播渠道的媒体方所起到的作用,也有大小之分。因此在衡量广告语效果的同时,媒体对广告语的加成作用显得尤为重要,媒体的选择需要慎重考量。CTR研究发现:综合考虑了5大方面的流行广告语的媒体传播渠道,可以发现有81%的广告语中电梯媒体是首要的传播媒体,让受众更容易接触流行的广告资讯。为什么是电梯媒体?CTR数据显示,2019年上半年中国广告市场广告刊例花费整体同比下滑8.8%,但以分众电梯电视与电梯海报为代表的梯媒市场依旧保持增长趋势。对比2016-2019年户外广告投放类型数据,楼宇类一直是广告主主要选择投放的类型。道理也很简单,当前城市主流人群花费大量的时间在微信微博新闻客户端上,通过它们沟通以及获取资讯信息等,但大部分以看内容为主,碰到信息流广告基本也是一划而过。另外一块占用用户使用时间较长的是看网络视频,但是城市主流人群大多会选择购买会员服务去广告,使得视频贴片广告不能有效的传达给这部分高质量用户。线上广告的碎片化,使得广告主很难集中引爆品牌,往往是花了大价钱,只激起了小水花,流行更是无从谈起。反观电梯场景,在3亿城市主流消费者必经的楼宇电梯的封闭空间中进行高频次、强制性的触达,反倒给广告主提供了独特的广告疗效,这也符合CTR超过81%的广告语是通过梯媒首要传播的研究结果。作为覆盖全国230多个城市、手握260万终端,独占70%份额的梯媒大佬分众传媒,自然是流行广告语背后的最大推手。

  尼尔森此前调查报告显示,分众传媒电梯媒体到达率和眼球份额分别为74%和19%,广告效果远高于其他线下媒体,在线上流量吃紧获客成本高企的当下,梯媒将会成为更多广告主打造品牌的首选。疫情下的2020年,商业竞争将会更加严峻,危情与机遇并存,又会有哪些新的广告语流行起来呢?我们拭目以待。